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后疫情時(shí)代,實(shí)體書店如何轉(zhuǎn)型破局?

20-06-08 09:01 來源:人民網(wǎng) 編輯:張?zhí)m琴

  后疫情時(shí)代,實(shí)體書店如何轉(zhuǎn)型破局?

  5月31日,陪伴臺北人31年的誠品書店敦南店因租約到期正式謝幕,當(dāng)天數(shù)萬讀者涌入和這個(gè)24小時(shí)不熄燈的書店告別,在2020年開始的幾個(gè)月,書店的結(jié)業(yè)并非個(gè)例。

  “眾籌續(xù)命”“外賣售書”“振救書店”……此次疫情讓一些原本抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)的實(shí)體書店陷入生存危機(jī)。國內(nèi)疫情防控進(jìn)入常態(tài)化之后,實(shí)體書店又該如何轉(zhuǎn)型破局?

  既得有“顏值”,更要有“靈魂”

  很多網(wǎng)紅書店的室內(nèi)裝修不錯(cuò),可以說“顏值能打”,吸引年輕人前來拍照、打卡??墒牵恍昕沼泻每吹?ldquo;皮囊”,“選書質(zhì)量不高”“樣書比例很少”“全價(jià)售賣沒有折扣” ……這樣的網(wǎng)紅,很難讓讀者形成真正的購買沖動(dòng)。

  真正促使消費(fèi)者付費(fèi)的是書店的內(nèi)涵,也就是為消費(fèi)者提供的價(jià)值。關(guān)于這個(gè)價(jià)值,百道新出版研究院院長程三國曾在2019中國書店大會現(xiàn)場詮釋:為消費(fèi)者省錢、給消費(fèi)者省時(shí)間、讓消費(fèi)者身心愉悅,總之,就是對消費(fèi)者有意義,并使之愿意為之花錢的東西。

  單向空間店內(nèi)布置 受訪者供圖

  同濟(jì)大學(xué)人文學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理系教授王國偉告訴記者,如今,很多實(shí)體書店都在追求豪華的室內(nèi)景觀,這種景觀的確可以讓人們耳目一新,但是,只有景觀難以為繼,人們的審美喜好不斷迭代,真正的內(nèi)在競爭力是書店的主體性、對自身的專業(yè)定位及用專業(yè)知識產(chǎn)生價(jià)值的能力,這才是構(gòu)成實(shí)體書店的產(chǎn)品、服務(wù)可依賴的最核心的東西,也是超越形式主義的存在。

  “這幾年,在政府扶持、商業(yè)支持下,實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)了大發(fā)展,可是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,書店的空間、位置差不多,個(gè)性彰顯不明顯。”王國偉認(rèn)為,除了市場調(diào)節(jié)之外,主管部門可多鼓勵(lì)差異化的競爭,讓更多的音樂書店、古籍書店、藝術(shù)書店等個(gè)性化書店涌現(xiàn)出來。

  打破經(jīng)營固有邊界

  此次疫情給實(shí)體書店上了一堂線上經(jīng)營的“選修課”,也是實(shí)體書店尋求長遠(yuǎn)經(jīng)營發(fā)展的“必修課”。

  中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授張翔認(rèn)為,實(shí)體書店的優(yōu)勢在于線下的體驗(yàn)感,這種體驗(yàn)感具有直達(dá)人心的作用,不過,“固守”線下并不是出路,在技術(shù)推動(dòng)下,線上線下逐步融合。

  “未來,實(shí)體書店更多會變成體驗(yàn)店。實(shí)體書店、網(wǎng)絡(luò)書店的邊界在模糊,大家都可在銷售平臺賣書,這就取決于誰賣的好了。”張翔說。

  疫情發(fā)生后,實(shí)體書店紛紛開啟線上自救,讀者書店推出“秒殺”圖書與文創(chuàng);單向空間每周推出3到4場直播,并將直播帶貨欄目化。單向空間管理合伙人武延平表示,從觀看與營收來看,目前線上的業(yè)務(wù)還在上升階段。

  樊登書店店內(nèi)學(xué)習(xí)一角 受訪者供圖

  與其他書店“先有實(shí)體,再發(fā)力線上”不同,樊登讀書先積累了大量互聯(lián)網(wǎng)粉絲,然后基于“新零售”“復(fù)合業(yè)態(tài)”的理念打造了樊登書店。

  樊登書店創(chuàng)始人吳寧介紹,書店以“線上知識學(xué)習(xí)+線下學(xué)習(xí)場景應(yīng)用”模式,力求為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如今,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、十點(diǎn)讀書等網(wǎng)絡(luò)書店、知識服務(wù)商也在向線下延伸實(shí)體書店業(yè)務(wù),或?qū)⒔o實(shí)體書店業(yè)帶來更多變化。

  “圖書是微利行業(yè),即使書賣得再好,利潤空間也很薄,開展復(fù)合經(jīng)營可以給實(shí)體書店帶來更多利潤來源。”王國偉認(rèn)為,實(shí)體書店不僅應(yīng)向線上拓展,也可在經(jīng)營范圍上做更多延展。誠品書店曾“買書配青菜”;單向空間主推過單向日歷;樊登書店更是在多個(gè)文化空間做加法,復(fù)合經(jīng)營的理念正在被積極實(shí)踐著。

  讓品牌IP直抵人心

  如今,品牌的跨界營銷總會帶給消費(fèi)者驚喜,有創(chuàng)意的玩法時(shí)常“破圈”,既傳播了品牌IP,也與讀者產(chǎn)生了精神共鳴。融入讀者的生活,品牌就有了可以安身立命的資本。

  “IP營銷當(dāng)下比較時(shí)髦,不過,很重要的是營銷要有附著物,盡管IP可以多樣化呈現(xiàn),最終還是要落腳到個(gè)性化的實(shí)際內(nèi)容,也就是品牌的核心價(jià)值觀。”張翔表示,IP并不是純商業(yè)化的東西,也涉及社會與文化,基于此,IP才會得到特定人群的珍愛,并形成自身的影響力。他認(rèn)為,迪士尼的IP打造值得借鑒,每個(gè)人在其中都可找到自己的滿足點(diǎn),有很好的口碑效果。

  讀者書店一角的《讀者》 受訪者供圖

  讀者書店的IP就是基于《讀者》幾十年搭建的價(jià)值理念,據(jù)讀者書店主理人蔡志文介紹,讀者書店試圖打造一本可以“走進(jìn)”的《讀者》,在書店的設(shè)計(jì)上,也融入了《讀者》的元素,這是對自身IP很好的挖掘與呈現(xiàn)。

  互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,線上營銷具有較強(qiáng)的傳播能力。王國偉認(rèn)為,實(shí)體書店應(yīng)是文化事件的發(fā)生之所,通過知識營銷、知識傳播,讓知識性故事發(fā)生的場所效應(yīng)傳播到網(wǎng)上,達(dá)到知識傳遞與品牌推廣的雙重作用。

  “危機(jī)與機(jī)遇并存。”吳寧表示,雖然疫情產(chǎn)生了一些影響,不過,樊登書店還會依托線上知識產(chǎn)品,通過打造精品內(nèi)容,重塑線下學(xué)習(xí)場;武延平也坦言,繼續(xù)走原來老路可能不樂觀,單向空間會一直積極求變,應(yīng)對目前線上線下一體化的趨勢。(劉婧婷)

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