原標(biāo)題：孫小榮：“好客山東”從形象推廣到場(chǎng)景營(yíng)銷

　　2月27日，山東旅游營(yíng)銷專家委員會(huì)成立暨旅游營(yíng)銷峰會(huì)在濟(jì)南召開，孫小榮被聘為“山東旅游營(yíng)銷專家委員會(huì)專家”，并圍繞“好客山東”品牌創(chuàng)新營(yíng)銷作峰會(huì)發(fā)言。以下為發(fā)言內(nèi)容節(jié)選。

山東省文化和旅游廳班子成員、二級(jí)巡視員王春生為孫小榮頒發(fā)聘書

　　“好客山東”品牌的確立，不管從形象定位，還是從營(yíng)銷方式，都給中國(guó)省域旅游品牌的營(yíng)銷開創(chuàng)、樹立了一個(gè)“經(jīng)典范式”。更難得可貴的是，相對(duì)于其他省域旅游品牌的頻繁更換，“好客山東”一以貫之，久久為功，堅(jiān)持了15年，使得這一品牌深入人心，獲得全社會(huì)和旅游界、傳媒界的廣泛贊譽(yù)。

　　“好客山東”形象品牌營(yíng)銷的成功，是“廣告時(shí)代”的產(chǎn)物。在“廣告時(shí)代”，只要廣告主肯花錢，可持續(xù)地投放鋪天蓋地的廣告，造成持續(xù)不斷的視聽沖擊，就有可能在消費(fèi)市場(chǎng)樹立起一個(gè)認(rèn)知度和辨識(shí)度高的品牌形象。

　　然而，15年過去了，我們進(jìn)入了一個(gè)無時(shí)無處不在的“社交媒體”時(shí)代，舊有的廣告營(yíng)銷體系優(yōu)勢(shì)不再，成功的營(yíng)銷不僅僅停留于形象展示，還要講述故事，所以，我們說，在新媒體時(shí)代“營(yíng)銷就是講故事”。

　　新時(shí)代的旅游消費(fèi)者，不僅要聽到好故事，還要追求參與感，要玩故事，見證故事，體驗(yàn)故事，甚至創(chuàng)造新故事，消費(fèi)故事。不僅知道曲阜有孔子，還想到了曲阜，自己做一回孔子；不僅知道蓬萊有八仙，還想到了蓬萊，自己做一回神仙。

　　旅游消費(fèi)者對(duì)于具象化“場(chǎng)景體驗(yàn)”的追尋，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)空中樓閣式的形象定位的認(rèn)同。僅憑一句響亮的廣告口號(hào)就選擇去某地旅游的時(shí)代，一去不復(fù)返了，能體現(xiàn)自己身份、審美、情感的微場(chǎng)景，往粗淺了說，能拍出驚艷照片，在社交媒體上炫一把的新奇特生活場(chǎng)景，才是旅游消費(fèi)者的炫耀性體驗(yàn)和終極追求。

　　2019年，我們圍繞“有一種生活，叫日照”，給日照寫過一本書，書名就叫《有一種生活，叫日照》，副標(biāo)題是“旅游生活36計(jì)”，我們就是從“場(chǎng)景視角”切入，親身體驗(yàn)，并以圖文的方式發(fā)現(xiàn)和展示了日照品質(zhì)生活的36個(gè)微場(chǎng)景；

　　2021年，我們又給蓬萊策劃、創(chuàng)作了《閣外蓬萊》人文旅行圖書，也是以“跳出蓬萊閣看大蓬萊”的理念，發(fā)現(xiàn)蓬萊閣之外的蓬萊新場(chǎng)景，包括丘山谷的30多個(gè)酒莊集群，舊街的小咖啡屋，老巷子里的特色美食，小情侶經(jīng)營(yíng)的社區(qū)小書店等，這些都不是傳統(tǒng)意義上的旅游景區(qū)，但它們正是當(dāng)下的消費(fèi)者探尋的新體驗(yàn)空間。它們也代表了一座旅游城市在由大景區(qū)、景點(diǎn)，即“大動(dòng)脈”支撐之外的城市內(nèi)在機(jī)理，我將其稱為一個(gè)旅游目的地的“毛細(xì)血管”。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的旅游目的地，既需要“大動(dòng)脈”來構(gòu)建大框架，也需要“毛細(xì)血管”來充盈微小的場(chǎng)景體驗(yàn)。

　　在“場(chǎng)景體驗(yàn)”時(shí)代，旅游的核心吸引物發(fā)生了異化，旅行者追尋的不再是大景區(qū)，而是微場(chǎng)景，產(chǎn)生的不再是集成化的大消費(fèi)，而是“毛細(xì)血管”帶動(dòng)的多元化微消費(fèi)。因此，一個(gè)地區(qū)或一座城市的品牌價(jià)值，往往不是大品牌的轉(zhuǎn)化，而是“微場(chǎng)景”中“微體驗(yàn)”和“微消費(fèi)”的總和，但在旅游目的地的運(yùn)營(yíng)中，我們往往重視和追求大項(xiàng)目的疊加，卻忽視和放棄了“微小的總和”。

　　正如“好客山東”品牌一樣，目的地需要大品牌的統(tǒng)領(lǐng)，但從體驗(yàn)消費(fèi)層面，更需要重視優(yōu)質(zhì)微小產(chǎn)品的支撐，強(qiáng)調(diào)微小場(chǎng)景的“體驗(yàn)式傳播”。即“好客山東”的品牌營(yíng)銷，要從原來的“形象推廣”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景營(yíng)銷”。

　　山東是文化大省，對(duì)于政府主導(dǎo)的品牌定位和營(yíng)銷而言，理所當(dāng)然要“守正出奇”。但在“社交媒體”時(shí)代的文化旅游品牌營(yíng)銷過程中，山東似乎背負(fù)的文化包袱太重，在營(yíng)銷創(chuàng)新層面“守正”有余，“出奇”不足。所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在近幾年一波又一波的文旅傳播中“網(wǎng)紅效應(yīng)”和“現(xiàn)象級(jí)傳播”中，山東文旅似乎都在靜觀其變中缺位，并沒有出現(xiàn)、引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的關(guān)注。

　　這不是說，我們要刻意追求“網(wǎng)紅效應(yīng)”，而是說，文旅品牌的創(chuàng)新營(yíng)銷要與時(shí)俱進(jìn)，跟上和融入社交媒體時(shí)代的浪潮和節(jié)奏。當(dāng)然，“網(wǎng)紅現(xiàn)象”具有偶發(fā)性，往往不是策劃而來，而是玩家們自發(fā)創(chuàng)造，但也反映了一個(gè)地方的群體活躍度和創(chuàng)新力。

孫小榮在山東旅游營(yíng)銷峰會(huì)上發(fā)言

　　當(dāng)然，在山東的局部地區(qū)和景區(qū)，也涌現(xiàn)出“場(chǎng)景營(yíng)銷”的勢(shì)頭。比如臺(tái)兒莊古城就善于做場(chǎng)景營(yíng)銷，能說會(huì)唱的“船妹子”成為臺(tái)兒莊鮮明的場(chǎng)景標(biāo)識(shí)，她們的船槳一動(dòng)、嗓門一開，整個(gè)水城都活泛、靈動(dòng)起來；臺(tái)兒莊不停地搞各種創(chuàng)意活動(dòng)，構(gòu)建節(jié)慶場(chǎng)景、研學(xué)場(chǎng)景、街頭藝術(shù)場(chǎng)景、夜經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景等，使得有限的空間具有無限的、隨時(shí)隨季隨機(jī)更新的內(nèi)容場(chǎng)景。

　　再比如，博山的紅葉柿巖景區(qū)，并沒有將人為的景觀建筑塞滿景區(qū)，而是盡可能地保持“自然留白”，搞一些能夠滿足游客體驗(yàn)和“打卡”的輕創(chuàng)意、輕裝置、輕場(chǎng)景，搞個(gè)萌寵園，仿一條懷舊街市，搭幾處藝術(shù)裝置，建一個(gè)螺旋式山地漂流滑道，就能贏得消費(fèi)群體的追捧。在去年底疫情防控最嚴(yán)的時(shí)期，我去過一趟紅葉柿巖，停車場(chǎng)滿當(dāng)當(dāng)，工作日日常數(shù)千人，周末數(shù)萬人，而當(dāng)時(shí)在其他景區(qū)，都是人跡寥寥，門可羅雀。

　　為何反差如此巨大？我認(rèn)為是“場(chǎng)景力的差距”。

　　技術(shù)升級(jí)推動(dòng)社會(huì)大加速，我們現(xiàn)在所處的是“即時(shí)社會(huì)”，即時(shí)社會(huì)催生即時(shí)文化，即時(shí)通信需要即時(shí)回應(yīng)，即時(shí)投資需要即時(shí)回報(bào)，即時(shí)社交構(gòu)建即時(shí)關(guān)系，消費(fèi)者追求的也是即時(shí)消費(fèi)，過去追求的“長(zhǎng)效性”不趕趟兒，“時(shí)效性”才是考驗(yàn)供給靈活度的標(biāo)準(zhǔn)。

　　這也就意味著，不管是旅游目的地的運(yùn)營(yíng)，還是品牌的營(yíng)銷，都需要具備敏感性、靈活度和創(chuàng)意力，以積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)“自發(fā)式創(chuàng)造”消費(fèi)體驗(yàn)的隨機(jī)性和偶發(fā)性。前年“劇本殺熱”，去年“露營(yíng)熱”，下半年又興起“圍爐煮茶”，從露營(yíng)地到民宿，一直衍生到酒店，甚至家庭。

　　我們今年看到的消費(fèi)熱現(xiàn)象，跟去年截然不同，而且這些現(xiàn)象，往往都不是供給端的創(chuàng)新，這完全打亂了供給側(cè)的規(guī)劃性、計(jì)劃性。所以，文旅運(yùn)營(yíng)要么創(chuàng)造新趨勢(shì)，要么緊隨新趨勢(shì)，創(chuàng)新已不是階段性的，而是常態(tài)化的。唯有如此，才能趕上消費(fèi)趨勢(shì)，分享市場(chǎng)紅利。

　　社交媒體時(shí)代是個(gè)秀場(chǎng)，個(gè)體大于品牌，每個(gè)人都可以實(shí)現(xiàn)多元表達(dá)。每個(gè)品牌主都需要轉(zhuǎn)換角色，即把品牌人設(shè)化，像個(gè)正常人一樣跟用戶溝通、交流。旅游目的地品牌，必須學(xué)會(huì)以“游客視角”發(fā)現(xiàn)、展示，甚至構(gòu)建體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景，以“消費(fèi)邏輯”緊隨消費(fèi)潮流，滿足消費(fèi)需求。

　　品牌營(yíng)銷的內(nèi)容和信息的創(chuàng)造、輸出，不管是文字、圖片，還是短視頻，必須要有“場(chǎng)景思維”，反映“場(chǎng)景審美”；文案的撰寫，必須拒絕陳詞濫調(diào)。什么是陳詞濫調(diào)？就是采用耳熟能詳?shù)墓旁姟⒊烧Z、詞語、流行語等，尤其是盡量避免使用一些“大詞”，比如，美麗、美好、大美、醉美等，這些都是“濫大詞”，缺乏觸發(fā)情感的語言質(zhì)感。

　　不管是日常的海報(bào)、廣告、文案，還是文稿撰寫，我們都要追求“出其不意，理所當(dāng)然”的表達(dá)，比如“好客山東”，就有這種效果。

　　消費(fèi)升級(jí)，相應(yīng)的品牌也要升級(jí)。但“好客山東”品牌需要的不是更換或者補(bǔ)充、延伸定位表達(dá)，也不是絞盡腦汁地生造硬拼新詞，而是需要以“場(chǎng)景思維”將品牌價(jià)值落地，需要更多的場(chǎng)景化體驗(yàn)和情感化文案，營(yíng)造更加直觀、可親的想象空間，給“好客山東”尋找多元化、具象化的體驗(yàn)支撐。

　　在社交媒體時(shí)代，一個(gè)品牌叫什么，其實(shí)無關(guān)緊要；一個(gè)品牌是什么，以及能提供什么樣的體驗(yàn)，能否衍生出更多的文化附加值，催生出更豐富的業(yè)態(tài)、產(chǎn)品和服務(wù)，才是關(guān)鍵。