今年,某高端香氛品牌在上海開設(shè)社區(qū)書店“愚園書室”、以“樹”為主題精選書籍,引得市民爭相打卡;某新茶飲品牌則在清華大學(xué)旁開設(shè)“茶飲+閱讀”常規(guī)營業(yè)書屋;而此前,很多國際品牌也曾在國內(nèi)開設(shè)限時書店和報刊亭……這么多商業(yè)品牌紛紛打造書店式文化空間,你做好準備了嗎?
的確,實體書店在過去總給我們一種難以商業(yè)化的印象,即使2014年開始實體書店主打“文化空間”“最美書店”的概念,還是不斷有店鋪宣布閉店調(diào)整。然而一夕之間,這么多品牌卻紛紛將眼光投向?qū)嶓w書店作為營銷手段,可能還是看到了書店作為文化空間時的價值。
這些商業(yè)品牌所打造的書店文化空間,更多承載的是文化溝通、生活方式推介之類的作用。這當然離不開一點——書店是最為大眾普遍認可的一種文化符號,它是文化的象征。此時書店已不僅僅為了賣書,從書籍選品、室內(nèi)裝潢審美再到空間業(yè)態(tài),都在一致地倡導(dǎo)一種生活方式,傳遞著文化理念。
消費者一旦走進這些實體的書店里,看到的每一本書,讀到的每一條標語,感受到的審美氛圍,其實都在潛移默化地影響他們,而他們再去購買商品也不僅是為了買它的實用價值,更是在為所認可和向往的文化價值、審美價值買單。
這也與當下的新消費文化吻合。就像有時候我們買一杯咖啡,不單是為了喝點提神飲料,更加注重的可能是咖啡包裝的高顏值,是高價格、非必要產(chǎn)品自帶的奢侈性標簽,是追求新奇事物的標新立異,也可能是“早C晚A”的生活方式。換句話說,我們越來越注重消費產(chǎn)品背后的其它屬性,特別是文化屬性,所以品牌也越來越注重文化溝通。
說到文化溝通,那么書店是再適合不過的場所,在書店式的公共空間和社會環(huán)境中,消費品的文化意義得以新生,而且變得實體可感、可以接近??梢哉f,“最美書店”們曾觸摸到的“公共文化空間”的想象,雖然單靠賣書和咖啡變現(xiàn)困難,但在文化溝通方面的功能絕對不能小覷。
人們在此處空間中,是想尋找和成為一種共同體,形成對彼此身份認同感的確認,而這一點恰好被商業(yè)品牌發(fā)掘并利用起來了。
由此,“有書但又不完全是書店”的空間,正在變得越來越多。為了讓人們?yōu)槲幕M,過去想到的更多是“書店+”,而現(xiàn)在“+書店”卻成為了商業(yè)探索的新路子,其中不變的是消費者和企業(yè)對文化溝通的執(zhí)念。
當然,快閃式的書店文化空間,也許在某一天就會消失,就像網(wǎng)紅掛過的一陣風(fēng),但至少讓我們看到書店作為商業(yè)空間、文化空間,未來在城市中或許可以扮演的角色還有很多。
更重要的是讓我們看到,商業(yè)品牌也好,消費者也罷,大家都對書店有一種文化偏執(zhí),這種固有的類似“精神故鄉(xiāng)”“神圣空間”的想象,還有很大的挖掘價值和兼容空間。(小亢)
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